El Proceso de Venta y sus fases
Definición del Proceso de Venta
Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el proceso de venta " es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)".
Los Pasos o Fases del Proceso de Venta
La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.
Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Periódicos y directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra: Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
- Capacidad económica.
- Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
- Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.
Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva.
2. El acercamiento previo o "pre-entrada":
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o pre-entrada que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:
- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educación.
Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por ejemplo:
- Productos similares que usa actualmente.
- Motivos por el que usa los productos similares.
- Qué piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc...
Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia.
También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.
También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.
Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada.
Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)".
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los clientes para lograr algo más importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.
La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:
- Las características del producto: Lo que es el producto en sí, sus atributos.
- Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia.
- Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente.
4. Servicios post venta
Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros".
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:
- Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío.
- Verificación de una entrega correcta.
- Instalación.
- Asesoramiento para un uso apropiado.
- Garantías en caso de fallas de fábrica.
- Servicio y soporte técnico.
- Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente.
- Descuentos especiales para compras futuras.
Administración del Presupuesto de Venta
Es la especulación de mayor o menor precisión de los resultados de las ventas, en base a técnicas científicas aplicadas en la administración.
El presupuesto de ventas es un indicador del comportamiento de las ventas.
El presupuesto de ventas puede ser calculado por varios procedimientos que sirven para prever casi en forma acertada las ventas, estos procedimientos son:
- Por experiencias logradas a través de los años.
- Por la aplicación de técnicas de la administración científica
- Por situaciones generales y particulares
Sin embargo en este tema se estudiara el segundo procedimiento en el cual se estudiaran a fondo los factores que determinan el presupuesto de ventas que son:
- Factores específicos.
- Fuerzas económicas generales.
- Influencia administrativa.
FACTORES ESPECÍFICOS
Se clasifican en:
- De ajuste
- De cambio
- Corrientes de crecimiento
DE AJUSTE:
Se refiere a aquellos factores por causas fortuitas o de fuerza mayor, accidentales, no consuetudinarios, que influyen en el procedimiento de la venta.
Estos pueden ser:
• De efecto perjudicial
• De efecto saludable
DE CAMBIO:
Se refiere aquellas modificaciones que van a efectuarse y que desde luego influirán en las ventas tales como:
- Cambio de material, de productos, de presentación, rediseños, etc.
- Cambio de producción, adaptaciones de programas de producción, mejorando las instalaciones de la empresa.
- Cambio de mercado, teniendo estos como la finalidad el estudio de la variación de moda, de la actividad económica, el desplazamiento de las industrias, etc.
- Cambio de los métodos de ventas, se logra mejorando los precios, los servicios, la publicidad, o aplicado mejores sistemas de distribución en los renglones referentes a las comisiones y las compensaciones.
CORRIENTES DE CRECIMIENTO:
Estos factores se refieren a la superación de las ventas, tomando en cuenta el desarrollo o la expansión efectuados por la propia industria, como lo es en forma importante también, el crédito mercantil, independientemente de otras ramas productivas con las que lógicamente te tendrá igualmente un incremento en las ventas.
FUERZAS ECONOMICAS GENERALES
Representa una serie de factores externos que influyen en las ventas, estos factores son un estado de situaciones, y no algo preciso, de los cuales se habla en términos cualitativos, surgiendo un problema cuando se hace referencia a términos cuantitativos.
INFLUENCIAS ADMINISTRATIVAS
A diferencia del anterior , el presente factor es de carácter interno de la entidad económica, refiriéndose a las decisiones que deben de tomar los dirigentes de dicha entidad, después de considerar los factores específicos de ventas y las fuerzas económicas generales , y que desde luego repercuten en forma directa en el presupuesto de ventas por formular, las decisiones de referencia, están a cargo de los directores , pudiendo optar el empresario por cambiar la naturaleza o tipo del producto , estudiar nueva política de mercados , aplicar otra política de publicidad, variar la política de producción , de precios, etc.
SÍNTESIS
La venta no es una actividad única, es un conjunto de actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio. El proceso de venta es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente. El presupuesto de ventas es un indicador del comportamiento de las ventas.
Bibliografía
Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición, Págs. 604 al 607.
Del libro: Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Págs. 704 al 707.
Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan Reid, Editorial Diana, Págs. 137 al 139 y del 221 al 228.
Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, Edición Nueva Lente, 1er Fascículo, Págs. 28 al 30.
